今年以來，洗衣機(jī)市場(chǎng)延續(xù)了此前良好的走勢(shì)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的推總數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1洗衣機(jī)市場(chǎng)全渠道零售額規(guī)模約204億元，同比增長(zhǎng)9.7%，零售量968萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.6%。
然而，僅從洗衣機(jī)市場(chǎng)過去一段時(shí)間呈現(xiàn)的狀況，斷言洗衣機(jī)市場(chǎng)迎來了新的增長(zhǎng)勢(shì)頭還為時(shí)過早。這主要是因?yàn)閮蓚€(gè)原因：
一是，我國(guó)家庭洗衣機(jī)的整體保有量較高，市場(chǎng)已全面進(jìn)入存量時(shí)代。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)作為家庭普及率相當(dāng)高的成熟家電品類，幾乎達(dá)到了“一戶一臺(tái)”，城鎮(zhèn)居民中洗衣機(jī)的百戶保有量為101，農(nóng)村居民中的百戶保有量為97，這無疑對(duì)行業(yè)企業(yè)在存量市場(chǎng)中尋找甚至創(chuàng)造增量提出了挑戰(zhàn)。
二是，作為“核心技術(shù)”的洗護(hù)技術(shù)創(chuàng)新趨于同質(zhì)化。洗衣機(jī)行業(yè)一直苦于如何突破產(chǎn)品的同質(zhì)化，尋求產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，為洗衣機(jī)產(chǎn)品賦予更高的附加值。但就目前來看，從產(chǎn)品洗護(hù)能力上來看，各個(gè)品牌的產(chǎn)品大都可實(shí)現(xiàn)將不同材質(zhì)衣服洗凈且不損害材質(zhì)。
因此，如何通過技術(shù)創(chuàng)新，激活存量市場(chǎng)、發(fā)掘增量市場(chǎng)，在助推洗衣機(jī)產(chǎn)品持續(xù)迭代的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我增長(zhǎng)，成為了當(dāng)下每一個(gè)洗衣機(jī)品牌需要思考的問題。
洗衣機(jī)增量從何而來？
洗衣機(jī)從誕生之日起，其作用便是承擔(dān)起一部分家庭衣物的清潔任務(wù)，這也使得它迅速普及，成為家中必備電器。
如今，對(duì)于大多數(shù)家庭來說，洗衣機(jī)作為家電的價(jià)值始終重要。因?yàn)?，家庭中始終需要一個(gè)產(chǎn)品幫助分擔(dān)衣物清潔的需求。同時(shí)，我們注意到洗衣機(jī)在滿足用戶衣物清潔的基本需求上外，對(duì)產(chǎn)品集成化、品質(zhì)化、高端化、藝術(shù)化需求開始增加。
最直觀的例子集成烘干能力的套系洗衣機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的高速增長(zhǎng)。此外，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度中，頭部企業(yè)新品的設(shè)計(jì)思路高度一致，幾乎都選擇了“白色+超薄+滾筒”的路線，由于產(chǎn)品顯性區(qū)別并不明顯，這也使得品牌之間的比拼愈發(fā)激烈。
一面是競(jìng)爭(zhēng)加劇，一面是消費(fèi)者的要求水漲船高。
在這種背景下，洗衣機(jī)品牌們就像一個(gè)個(gè)天體，不斷引動(dòng)著市場(chǎng)潮汐，期待自己能觸發(fā)更大的“海潮效應(yīng)”。
所謂“海潮效應(yīng)”即海水因天體的引力而涌起，引力大則出現(xiàn)大潮，引力小則出現(xiàn)小潮，引力過弱則無潮。放到整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)，一個(gè)個(gè)品牌就像是一個(gè)個(gè)天體，而廣袤的市場(chǎng)前景則是大海，對(duì)于用戶需求的滿足就像是一個(gè)個(gè)天體所引發(fā)的潮汐。
但靠什么來提升自身“引力”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎相同的前提下，絕大多數(shù)的品牌趨同就是價(jià)格，可問題在于用價(jià)格提升“引力”的方式也并非長(zhǎng)久之策，特別是在行業(yè)處于存量期，價(jià)格絕對(duì)不是一個(gè)好辦法。
那么，在追求市場(chǎng)“引力”的過程中，洗衣機(jī)品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注哪些方面呢？宅秘認(rèn)為，可以從兩個(gè)方面謀求新增量：
首先，用技術(shù)創(chuàng)新制造增量。通過研發(fā)新型技術(shù)，提高洗衣機(jī)產(chǎn)品能力、適用場(chǎng)景等，從而形成區(qū)別于其它品牌的獨(dú)家賣點(diǎn)。
其次，從高端市場(chǎng)找增量。就現(xiàn)階段來看，在家電領(lǐng)域主打性價(jià)比的中低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尤為慘烈想要獲取增長(zhǎng)十分困難。反之，高端市場(chǎng)具有較強(qiáng)的抗經(jīng)濟(jì)周期性，企業(yè)也能更容易獲取品牌溢價(jià)和產(chǎn)品附加值。因此，在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，高端市場(chǎng)是頭部廠商可以看到的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)來說這樣的狀況自然也適用。
此外，品牌效應(yīng)和口碑傳播也是關(guān)鍵因素。品牌應(yīng)當(dāng)注重提升自身形象，通過廣告宣傳、線上線下活動(dòng)等方式，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是贏得消費(fèi)者信任的重要手段。良好的口碑將有助于品牌在市場(chǎng)中樹立良好形象，進(jìn)而提升“引力”。
由水到風(fēng)，海爾開啟洗衣創(chuàng)新新時(shí)代
洗衣機(jī)發(fā)展至今已經(jīng)有了百年歷史，其核心技術(shù)已經(jīng)十分成熟，因而想誕生出一些重大創(chuàng)新、跨越式的技術(shù)顯得比較困難，但這并不意味洗衣機(jī)行業(yè)沒有了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。圍繞用戶痛點(diǎn)和使用體驗(yàn)進(jìn)行探索，從而給用戶體驗(yàn)帶來明顯的提升，這也是一種創(chuàng)新。
這種創(chuàng)新看起來沒有顛覆性的技術(shù)突破，實(shí)際上通過細(xì)小環(huán)節(jié)的改變來解決實(shí)際使用中存在的痛點(diǎn)問題，從而提升用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是十分適合現(xiàn)階段的發(fā)展方式。
從眾多家電品牌中來看，海爾是最注重用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的品牌之一。比如，近期它發(fā)布了海爾洗衣機(jī)朗境X11系列產(chǎn)品，它不僅在洗護(hù)、烘干能力方面進(jìn)行了升級(jí)，更重要的是一個(gè)針對(duì)洗衣機(jī)的體驗(yàn)變革，正在拉開序幕。
海爾發(fā)布的朗境X11系列最大的改變是，解決了洗衣后機(jī)器內(nèi)部潮濕滋生細(xì)菌異味，或者衣物沒有及時(shí)取出引發(fā)發(fā)霉的問題。這些痛點(diǎn)看似是小問題，用戶在使用時(shí)稍加注意是可以避免的，但一旦忘記是真的非常影響體驗(yàn)。
之所以能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的能力是因?yàn)楹栐谙匆聶C(jī)內(nèi)部發(fā)明了風(fēng)巡航科技，讓洗衣機(jī)學(xué)會(huì)了"呼吸"，實(shí)現(xiàn)筒內(nèi)外通風(fēng)換氣，放心洗護(hù)，忘取無憂。據(jù)悉，產(chǎn)品可以通過主動(dòng)進(jìn)風(fēng)、微正壓排風(fēng)和360°渦旋氣流循環(huán)，讓洗衣機(jī)每2分鐘置換一次筒內(nèi)空氣，即使關(guān)閉筒門也能迅速排出濕氣。如此一來，洗衣機(jī)洗完衣服后，不需要開門通風(fēng)，衣物取出后2小時(shí)可以干燥內(nèi)筒和窗墊，筒內(nèi)除菌率大于99.99%，更清新更健康。
如果洗完的衣服沒有及時(shí)取出，海爾朗境X11洗衣機(jī)通過AI感知技術(shù)，還能主動(dòng)抖散衣物，防止衣物堆積褶皺，最長(zhǎng)循環(huán)12小時(shí)，即便放一晚上也不怕，隔夜晾衣服也能清新舒展。
過往洗衣機(jī)品牌的創(chuàng)新更多圍繞著“水”，通過各項(xiàng)技術(shù)加持提升產(chǎn)品的洗凈能力，忽視了使用前后存在的痛點(diǎn)問題。海爾則將創(chuàng)新放在了“風(fēng)”上，解決了過往一直困擾著用戶的痛點(diǎn)問題，讓洗衣機(jī)從過去一味比拼潔凈比，轉(zhuǎn)變到了體驗(yàn)比拼的新航向。
寫在最后：如今，洗衣機(jī)行業(yè)已告別高增長(zhǎng)姿態(tài)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向以換新為主的存量競(jìng)爭(zhēng)，未來企業(yè)拼的更多是內(nèi)部的變革力量，通過提升用戶體驗(yàn)塑造新的增長(zhǎng)曲線。海爾將洗衣機(jī)的創(chuàng)新從過去圍繞著“水”轉(zhuǎn)變到“風(fēng)”，已進(jìn)一步坐實(shí)這家企業(yè)在行業(yè)中的爆發(fā)力、在洗衣機(jī)賽道的領(lǐng)先實(shí)力。
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